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Je suis une jeune marque. Vais-je me positionner sur Amazon ?

Cet étéjuste avant de partir en vacances, je me suis laissé aller à un acte d’achat qui à lui tout seul révèle à la fois la puissance d’Amazon et ses risques potentiels pour les marques. Voici l’histoire avant le débat… 

À quelques dizaines d’heures d’un départ en famille pour l’idyllique Côte d’Azur, je me suis posé la question de l’été : « Mais qui va arroser les plantes en notre absence ? ». Ayant vaguement entendu parler de solutions d’arrosage nomades et pas chères, me voilà parti en quête numérique de l’objet salutaire : un arrosage automatique sans fil. Autant dire qu’à moins de 24 heures du départ, direction Amazon. Je clique, j’achète, je reçois, no comment. Le produit est nul, il ne marche pas, mais ce n’est pas le sujet qui nous interpelle ici. Le sujet après coup qui m’est apparu est le suivant : j’ai acheté un produit sur Amazon, un kit d’arrosage, mais quelle est la marque de de produit ? Je n’en ai pas la moindre idée. Et ça c’est grave Docteur Jeff. Combien de fois avons-nous acheté un article sur Amazon sans en connaître sa marque, son histoire, sa personnalité ? 

“Garder la maîtrise des données numériques de ses clients […] pour savoir à qui parle-t-on et quoi leur vendre.” 

En 2017, le géant sportif arborant le célébrissime « Swoosh » décide de mettre fin à son partenariat de distribution avec Amazon. Le communiqué de presse de l’époque arguait la volonté de privilégier la vente en direct à ses clients. Faut-il y voir une tendance, seule l’histoire nous le dira. Mais une chose est certaine, c’est que la volonté de Nike dixit John Donahoe himself était « d’améliorer l’expérience des consommateurs via des relations personnelles ». Dans un langage moins « fair play », tout simplement garder la maîtrise des données numériques de ses clients : habitudes de consommations, lieu de vie, cycle d’achat… bref la totale pour savoir à qui on parle et quoi leur vendre. Derrière la fin de la partie entre Amazon et Nike se cache en fait la crainte de céder le lien avec ses clients donc l’intégralité de sa valeur de marque à une autre (ici à Amazon). Je ne pense pas que Nike nous ait régalé de ses campagnes de com’ phénoménales pour d’un coup d’un seul s’abandonner sur l’autel du Dieu du e-commerce. Et cette volonté est celle d’une marque mondialement connue dont la stratégie de com’ est installée pour des lustres. Alors quid d’une jeune marque, peu ou pas connue ? Sans réelle stratégie de communication, sans personnalité… composante vitale et fondamentale pour une marque susceptible de vouloir entretenir une relation avec ses clients, bref d’en avoir tout simplement et les garder tout aussi simplement. 

“Seule la vente en directe permet d’établir un lien direct avec ses clients.” 

On peut se mettre à la place d’une jeune marque qui n’a pas encore une puissance d’action efficiente en e-commerce pour générer du business, ni la capacité à investir en communication pour exister aux yeux de ses publics et générer du business également. Quel canal peut-elle donc emprunter ? 

Seule la vente en directe permet d’établir un lien direct avec ses clients. C’est l’apanage de toutes les marques afin de maîtriser une base de données numériques indispensables à la connaissance de ses cibles, au développement de nouveaux services et produits.  

Quand Nike choisit de rompre son contrat de distribution avec Amazon c’est pour retrouver et récupérer cette source d’information, qu’elle ne lui échappe pas au profit d’Amazon ou tout autre géant de la distribution. 

Les DNVB (Digital Native Vertical Brand) l’ont parfaitement intégré, avec une recette qui ne peut que générer du business : Stratégie de Com’ X Direct to consumer. 

Ce à quoi Nike ajoute dans sa séparation avec Amazon l’ouverture physique de nouveaux flagship pour un parcours d’achat qui gagne de bout en bout. 

“La force d’une marque, c’est sa stratégie de communication. C’est la composante fondamentale de la création d’une relation avec ses publics.” 

Pour une jeune marque qui se lance et qui ne maîtrise pas la package gagnant des DNVB, ni ne possède les moyens d’un Nike et Cie pour s’affranchir, il va de soi que le meilleur canal de vente sur Internet est Amazon. Par contre, l’exemple de Nike ou le succès de fulgurantes DNVB prouve qu’au-delà du canal de distribution, la force d’une marque, c’est sa stratégie de communication. C’est la composante fondamentale de la création d’une relation avec ses publics, c’est le façonnage indispensable à la création d’une relation, d’un langage dans l’espoir, le but d’être entendu, regardé, bref consommé. 

L’avisé Adam Smith résumait ce précepte par une formule à jamais d’actualité : « Lancer un produit sans communication c’est comme faire de l’œil à une dame dans le noir, vous le faîtes mais vous êtes le seul à le savoir ». 

Ce que l’on peut conseiller à une jeune marque qui se lance et qui se trouve dans l’obligation commerciale de confier sa distribution à un tiers ; c’est de profiter de ce vent de business pour investir de concert dans la création de sa personnalité, son identité, sa stratégie de communication. Plus tôt elle établira un lien direct et fort avec son public, plus longtemps elle existera, pas vrai bon vieux « Swoosh » ? 

Sébastien est un créatif spécialiste dans la création de marques et leur rayonnement. Il s’appuie sur une solide carrière au sein de grands groupes de communication tels que Publicis et BETC où il a été Directeur de Création en charge de budgets tels que RENAULT, BNP PARIBAS...